„Marken haben ein enormes Gesprächspotenzial" so Ulli Helm, Head of Strategic Planning bei Publicis. So gaben 53 % der Befragten an, dass ihr Gespräch innerhalb der letzten Woche auf Marken oder Werbung kam. Dabei ging es um das Preis-Leistungs-Verhältnis (73 %) sowie um Qualität (60 %). Ebenfalls ersichtlich wird, wie wichtig positive, persönliche Erfahrungen zum Kauf beitragen (60 %). Ulli Helm weiter: „31 % reden explizit über Werbung. Wenn es uns also gelingt, die Gespräche über Marken in unserem Sinne zu beeinflussen, sprich storytelling zu sein, was für eine Lawine kann das auslösen?"
Word-to-mouth ist also stärker denn je. Mit den neuen digitalen Plattformen beschränkt sich das Gesprächsumfeld auch nicht mehr nur auf die Familie und den persönlichen Bekanntenkreis. „Noch sind Social Media Plattformen zwar noch nicht gleich bedeutend wie das persönliche Umfeld", erklärt Thomas Schwabl, GF Markentagent.com. „Aber in einzelnen Bereichen wie Styling, Ausgehen oder Mode haben wir Werte, bei denen die Online-Community einen ähnlich hohen Stellenwert einnimmt."
Wenn es um konkrete Anschaffungen (Auto, Kamera, Urlaub) geht, werden Social Media Plattformen vorrangig dazu genutzt, Informationen zu lesen als Beiträge selber zu schreiben. Dies erklärt sich daraus, dass 67 % der Befragten vor allem in der raschen Informationsbeschaffung im Internet den großen Vorteil sehen. Es geht um das „umfangreiche, kollektive Wissen", wie es ein Teilnehmer in den verbal genannten Gründen auf den Punkt bringt. Dass die Angst vor Datenmissbrauch, Verletzung der Privatsphäre oder die Gefahr vor Überwachung zu den großen Nachteilen gezählt werden, ist wenig überraschend.
Die Konsumenten informieren sich besonders vor wichtigen Anschaffungen gewissenhaft. Das ist Fakt. Hierbei genießen bei den untersuchten Branchen (KFZ, Elektronik, Reise) nach wie vor die Fachhändler die größte Kompetenz (50 % - 60 %). Objektive Quellen wie Fachzeitschriften oder Testberichte sind erwartungsgemäß fast gleich stark. Enorm kompetent sind Personen, die selbst diese Anschaffung getätigt haben. Gerade im Bereich KFZ liegen Käufer, die man kennt, in der Kompetenz nahezu gleichauf. „Das bestätigt", so Helm „wie sehr wir diesen Faktor der persönlichen Expertise und Empfehlung berücksichtigen müssen. Die Konversation kann ein enormer Treiber sein!"
Durch die Tatsache, dass die Familie oder Partner letztendlich den wichtigsten Ausschlag für die Kaufentscheidung geben, bestätigt sich einmal mehr die Kompetenzhoheit des persönlichen Gesprächsumfeldes. Ausnahme, im Vergleich zu Urlaub oder Auto, ist der Fotokamerakauf, der offensichtlich deutlich „isolierter" von Käufer getätigt wird und hier der Fachhändler auch den wichtigsten Ausschlag gibt.
„Wir haben bei den offenen, verbalen Antworten gesehen, wie vielfältig die weitergegebenen Erfahrungen sind", so Schwabl. „Das reicht von eigenen Unzufriedenheiten bis hin zu klaren Markenempfehlungen. Wer unabhängige Infos sucht, tut dies außerdem oft in Blogs oder bei online Kundenbewertungen wie beispielsweise bei Amazon oder holidaycheck."
Auf die Frage nach ihrem persönlichen Resümee zur Studie meint Ulli Helm: „Wir sehen die Wichtigkeit von Konversation bestätigt. Eine Kampagne bewusst darauf anzulegen, dass sie diese Gespräche positiv beeinflusst, wird heute vielfach noch unterschätzt. Es reicht nicht mehr zu fragen „Kommuniziert die Werbung den richtigen Inhalt?" Sondern: „Was werden Menschen darüber sprechen? Werden sie überhaupt darüber sprechen?" Dazu muss man umdenken. Das bedeutet aber keineswegs die Abkehr von klassischer Werbung! Im Gegenteil: Massenmedien bestimmen immer noch, wie groß der Stein ist, der ins Wasser geworfen wird um Wellen zu schlagen."
„Marken haben ein enormes Gesprächspotenzial" so Ulli Helm,
Head of Strategic Planning bei Publicis. So gaben 53 % der Befragten an,
dass
ihr Gespräch innerhalb der letzten Woche auf Marken oder Werbung kam.
Dabei
ging es um das Preis-Leistungs-Verhältnis (73 %) sowie um Qualität (60
%).
Ebenfalls ersichtlich wird, wie wichtig positive, persönliche
Erfahrungen zum
Kauf beitragen (60 %). Ulli Helm weiter: „31 % reden explizit über
Werbung.
Wenn es uns also gelingt, die Gespräche über Marken in unserem Sinne zu
beeinflussen, sprich storytelling zu sein, was für eine Lawine kann das
auslösen?"
Word-to-mouth ist also stärker denn je. Mit den neuen digitalen
Plattformen beschränkt sich das Gesprächsumfeld auch nicht mehr nur auf
die
Familie und den persönlichen Bekanntenkreis. „Noch sind Social Media
Plattformen zwar noch nicht gleich bedeutend wie das persönliche
Umfeld",
erklärt Thomas Schwabl, GF Markentagent.com. „Aber in einzelnen
Bereichen wie
Styling, Ausgehen oder Mode haben wir Werte, bei denen die
Online-Community
einen ähnlich hohen Stellenwert einnimmt."
Wenn es um konkrete Anschaffungen (Auto, Kamera, Urlaub)
geht, werden Social Media Plattformen vorrangig dazu genutzt,
Informationen zu
lesen als Beiträge selber zu schreiben. Dies erklärt sich daraus, dass
67 % der
Befragten vor allem in der raschen Informationsbeschaffung im Internet
den
großen Vorteil sehen. Es geht um das
„umfangreiche, kollektive Wissen", wie es ein Teilnehmer in den verbal
genannten Gründen auf den Punkt bringt. Dass die Angst vor
Datenmissbrauch,
Verletzung der Privatsphäre oder die Gefahr vor Überwachung zu den
großen
Nachteilen gezählt werden, ist wenig überraschend.
Die Konsumenten informieren sich besonders vor wichtigen
Anschaffungen gewissenhaft. Das ist Fakt. Hierbei genießen bei den
untersuchten
Branchen (KFZ, Elektronik, Reise) nach wie vor die Fachhändler die
größte
Kompetenz (50 % - 60 %). Objektive
Quellen wie Fachzeitschriften oder Testberichte sind erwartungsgemäß
fast
gleich stark. Enorm kompetent sind Personen, die selbst diese
Anschaffung
getätigt haben. Gerade im Bereich KFZ liegen Käufer, die man kennt, in
der
Kompetenz nahezu gleichauf. „Das bestätigt", so Helm „wie sehr wir
diesen
Faktor der persönlichen Expertise und Empfehlung berücksichtigen müssen.
Die
Konversation kann ein enormer Treiber sein!"
Durch die Tatsache, dass die Familie oder Partner letztendlich den
wichtigsten Ausschlag für die Kaufentscheidung geben, bestätigt sich
einmal
mehr die Kompetenzhoheit des persönlichen Gesprächsumfeldes. Ausnahme,
im
Vergleich zu Urlaub oder Auto, ist der Fotokamerakauf, der
offensichtlich
deutlich „isolierter" von Käufer getätigt wird und hier der Fachhändler
auch
den wichtigsten Ausschlag gibt.
„Wir haben bei den offenen, verbalen Antworten gesehen, wie
vielfältig
die weitergegebenen Erfahrungen sind", so Schwabl. „Das reicht von
eigenen
Unzufriedenheiten bis hin zu klaren Markenempfehlungen. Wer unabhängige
Infos
sucht, tut dies außerdem oft in Blogs oder bei online Kundenbewertungen
wie
beispielsweise bei Amazon oder holidaycheck."
Auf die Frage nach ihrem persönlichen Resümee zur Studie meint Ulli
Helm: „Wir
sehen die Wichtigkeit von Konversation bestätigt. Eine Kampagne bewusst
darauf
anzulegen, dass sie diese Gespräche positiv beeinflusst, wird heute
vielfach
noch unterschätzt. Es reicht nicht mehr zu fragen „Kommuniziert die
Werbung den
richtigen Inhalt?" Sondern: „Was werden Menschen darüber sprechen?
Werden sie
überhaupt darüber sprechen?" Dazu muss man umdenken. Das bedeutet aber
keineswegs die Abkehr von klassischer Werbung! Im Gegenteil:
Massenmedien
bestimmen immer noch, wie groß der Stein ist, der ins Wasser geworfen
wird um
Wellen zu schlagen."